订酒店住一晚，顺手把枕头买回家，这件事越来越常见。
2026年上半年，亚朵靠卖枕头被子收入了26.46亿元，同期加盟酒店业务收入32.93亿元。两大业务之间的差距只剩6.5亿元。到二季度，差距进一步缩小到1.5亿元。
枕头被子快追上开酒店的收入了。
从客房到购物车，一场住出来的零售转化
亚朵的零售生意，起点是客房。
住过亚朵的人大多有同感：那张床、那个枕头确实舒服。很多客人退房时直接问前台：“枕头能买吗？”亚朵抓住了这个需求。
△图源视觉中国
据2026年8月22日界面新闻报道，2022年亚朵零售收入还只有2.54亿元，2025年涨到36.7亿元，占总营收37.5%。今年上半年占比进一步提升到41%。零售业务收入同比增长63.2%，增速明显高于加盟酒店业务。
亚朵管理层在业绩电话会上将全年零售增长目标上调至40%。去年这个板块年初指引是35%，实际做到了67%。
核心产品是枕头。据最新财报披露，深睡记忆棉枕Pro系列累计销量突破1200万只。被芯品类GMV同比增长超80%，床笠、家居服等新品类贡献持续提升。
这套打法并不复杂：用酒店客房做体验场，用产品本身做广告，住客睡得好自然想买。亚朵创始人兼CEO王海军表示，不会依赖打折促销、不追踪短期热点，坚持围绕用户真实睡眠需求做产品创新。但最新款深睡枕Pro4官方定价已在450元区间，有用户说“太贵了”。
枕头门槛不高，酒店场景才是护城河
枕头生意不只亚朵在做。
据2026年8月22日界面新闻报道，华住集团已推出M1和M3记忆枕上线华住商城。定价低于亚朵一档——M1枕头269元，M3Plus枕头12厘米版本369元。淘宝官方旗舰店也在卖床上纯棉四件套。
床上用品技术壁垒并不高。枕头就是记忆棉、乳胶、弹簧的组合，谁都能做。亚朵真正的护城河不是产品本身，是两千多家酒店构成的体验网络。家纺大厂罗莱、水星，以及梦百合等睡眠品牌，同样可以做同类产品，供应链门槛很低，护城河本质是场景，而非产品技术。
住一晚、睡一觉、觉得好、扫码买，这个闭环其他品牌很难复制。华住也有酒店，但“华住会M3记忆枕”更多是线上销售，线下门店场景尚未完全铺开。亚朵把床品销售纳入门店绩效考核，单店每月对管理层和基层员工都有销售指标。销售KPI压到门店，也带来潜在隐患，住客反馈部分前台会主动推销床品，一定程度上消解酒店入住体验感。
随着零售规模扩大，“亚朵星球”已形成独立于酒店业务的另一大运营体系，由单独团队负责。重心从线下转到线上，抖音、淘宝、京东、小红书全平台入驻。近两年与鲁豫、龚琳娜、papi酱等明星及头部KOL合作频繁。
成本也在涨。二季度销售及营销费用6.06亿元，同比增长约54%；零售业务成本7.65亿元，同比增长约70%。线下酒店流量红利见顶，亚朵零售不得不加大线上投放，营销成本快速抬升，曾经“零成本客房流量”的优势正在被稀释。值得注意的是，零售大盘高度倚重深睡枕单一爆品，后续增长仍存不确定性。
酒店业的“空间变现”新博弈
亚朵这套模式的核心，是重新定义了酒店的价值。
传统酒店的收入来源只有客房和餐饮。亚朵把客房变成了体验店，每个住客都是潜在买家，每次好睡眠都是一次成功营销。
好处很明显，获客成本极低。电商平台买个流量动辄几十上百元，亚朵的流量来自住客的自然体验。住客主动问“枕头哪里买”，转化率比任何广告都高。
但这种模式的可持续性取决于两个前提：酒店网络必须足够大，覆盖足够多的人；产品必须足够好，让人睡过一次就想买。而加盟门店品控参差不齐，也造成现实风险：客房既是零售的体验展厅，也是风险传导口，酒店口碑与寝具产品信任度深度绑定。
亚朵还在探索高端化。旗下中高端品牌“亚朵见野”二季度RevPAR超过450元，高端品牌“萨和”超过1000元。但据2026年8月22日界面新闻报道，两个品牌在营门店分别只有60多家和3家。经营超过18个月的成熟酒店RevPAR同比下降3.0%，高端化尚未形成大规模贡献。
酒店行业供给已进入相对饱和阶段。据中国饭店协会2026年4月22日发布的《2026中国酒店业发展报告》，截至2025年底，中国大陆酒店业设施37.5万家，客房约1874万间。亚朵上半年签约数量延续稳健趋势，储备项目811家。据2026年8月20日财报，二季度新开业酒店101家。王海军表示，全年新开酒店规模预计与2025年相近——2025年新开了488家。
酒店业的下一轮竞争，核心命题可能不再是“谁开得更多”，而是“谁能把空间变成更好的展销场景”。亚朵正在用两千多家酒店做一场实验。只是，客房可以成为枕头被子最好的广告位，也可以成为最大的风险出口。场景变现的故事固然动人，但模式能否走得长远，终究要看酒店住得舒服，商品买得放心，两件事能否同时成立。
潇湘晨报记者胡秋娴综合报道
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